“一场品牌与资本的双向奔赴。”
自去年以来,被冠以“新茶饮神话”的茶颜悦色不断传出负面新闻,前有频繁大量关店,后有员工抱怨工资太低而被公司高管怒怼,2022开年又官宣涨价。
从茶颜悦色的这些“动静”,不难窥见新式茶饮品牌稳健经营的难度,在外行人看来,这或许能“劝退”跃跃欲试的资本和商家。
然而,市场的神奇之处在于,高低起伏中,总有人出手捕捉机会。
较为典型的例子,是同样将“大本营”设在湖南长沙、以手打柠檬茶为主打的茶饮品牌“i转角”,2021年7月获得字节跳动数千万元A轮融资后,又在上个月底拿到了腾讯的投资。
前仆后继,新茶饮“中魔”了?
公开资料显示,i转角当前门店超过300家,绝大部分分布于湖南,武汉、上海也有少量门店。在资本的助推下,i转角预测2022年全国门店数量将翻3番。
i转角的进击态势显而易见,随之而来的疑问是,茶颜悦色的“教训”还不够吗?如此前仆后继,难道新茶饮品牌“中魔”了?
01、 诱惑
剖析i转角,新零售商业评论的 感受是,它和茶颜悦色太像了。
首先是产品口味。
茶颜悦色刚成立时,长沙茶饮市场只有一点点、COCO等重甜的港式茶饮可供选择,而茶颜悦色则凸显了茶味更突出、口感更清新等特色。
接受《消费新声》采访时,茶颜悦色创始人吕良直言,茶颜不太像长沙做出来的品牌,“团队是在湖南做了一个清淡的‘广式口味’”。
与茶颜悦色类似,i转角推出的柠檬茶也是以清淡为主。
媒体称,i转角较为畅销的产品之一,是鸭屎香柠檬茶,这款茶饮在柠檬茶 主要的根据地广东颇为流行,而两者间更大的不同在于,i转角有意淡化了鸭屎香浓厚的茶味,使其呈现出清甜芳香的味道。
i转角与茶颜悦色之所以都主打清淡口味,主要是因为湖南饮食重油重辣,二者正好“中和”。
产品口味之外,i转角的开店速度也和茶颜悦色有得一拼。
早期,为了抢占长沙市场,茶颜悦色的开店速度近乎疯狂,据媒体报道,高峰时期“2天就有一家新店开张”。
和茶颜悦色相比,i转角有过之而无不及。2021年2月,i转角头家门店开业,到2022年1月底,门店总数已经超过300家。这意味着,i转角平均1.2天就能开一家新店。
而且,i转角此前开店仍在“起跑”阶段,今年按照i转角公开的预测数据,将以平均每天开2.5家新店的速度加速狂奔。
至于品牌向外扩张的“路径”,先前往就近的武汉,再到深圳或上海这样的一线城市,也是i转角与茶颜悦色的相同点。
看起来,i转角像是在柠檬茶赛道复刻“茶颜悦色”。
不过,严格来说,茶颜悦色更多局限于湖南,并没有真正走向全国。从这个角度看,对于砸钱的字节跳动、腾讯等巨头而言,柠檬茶品牌走得更远,走向全国,成为全国性连锁的头部品牌,才是“ 诱惑”。
接受媒体访问时,字节跳动投资人陈伟嘉称,投资柠檬茶品牌,是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。
在陈伟嘉看来,柠檬茶若能在口味上做出更多改良和调整,使其适应广东以外其他地区的口味习惯,成为一款大众化的饮品,未来必将大有可为。
陈伟嘉分析:“我们估计,柠檬茶在全国市场还有比较大的市场空间。广东有很多柠檬茶品牌,但它们的口味可能都偏向于迎合粤港澳这批传统的柠檬茶消费群体,走向全国是有一定难度的。这也意味着它们的发展是有天花板的。”
正因如此,从湖南这块餐饮沃土成长出来的i转角,顺理成章地成为了资本“下注”的对象。
02、靓的仔
在资本眼里,诱惑来自全国性的连锁规模;对于商家,诱惑则来自热门赛道的“召唤”。
首先,茶饮赛道快速发展,热度较高。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5%。
千亿市场之中,数十万家现制茶饮门店是承接消费需求的主力。
其中,不少门店以优质茶叶、新鲜水果等天然、高质量的食材,通过多样化组合,推出新式茶饮产品,契合中国消费者的口味偏好,尤其是获得Z世代年轻消费人群的青睐,成为茶饮赛道中关注度 高的细分领域。
柠檬茶堪称2021年茶饮细分领域中杀出来的“靓的仔”。
正如大家所感受到的,相比于传统奶茶,柠檬茶带给人的印象是口味清新、低糖、低卡,切中越发强劲的健康消费需求,能够享受到“健康红利”。
与此同时,“手打爆汁”“手锤”等制作方式既让柠檬茶体验感十足,又自带话题性,容易引起消费者的自传播。
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