N多寿司的创始人董玉友，有一个“不洗碗理论”，他说：“一家连锁餐饮店如果要做到1万家店，那就一定不能洗碗，如果需要洗碗，就很难做到1万家。”

董总的不洗碗理论，刚好验证了世界竞争战略之父迈克尔·波特的经营活动组合理论。

迈克尔·波特提出企业战略，就是一整套独特的经营活动的组合，即战略定位不是一个词或一句话，而是一组独特的经营活动。是环环相扣、相得益彰的组合，通过这套独特的经营活动，让企业实现独特的价值、总成本领先，和竞争对手难以模仿。

基于独特的经营活动组合，N多寿司从2008年发展至今，在全国拥有超3000家门店，是全国门店数量最多的寿司连锁品牌。除了国内市场，N多寿司还开拓了阿联酋迪拜、澳大利亚珀斯、英国利物浦、马来西亚（筹备中）4家海外市场，正式向全球迈进。

2021年底，N多寿司与华与华达成战略合作，华与华助力N多寿司建立全球品牌，布局全球化发展。

▲N多寿司早期创业时的摊位

本期文章将从5个方面为你分享华与华和N多寿司合作1年半来，通过品牌定型为N多寿司做了哪些事。

1、“不洗碗”理论：从经济学角度看N多寿司的成功；

2、建立品牌战略，形成品牌规模；

3、打造门店元媒体系统，建立流量主权；

4、建立品牌营销日历，形成品牌生物钟；

5、进行企业管理活动，成为习惯共同体。

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“不洗碗”理论：

从经济学角度看N多寿司的成功

华与华一直在学习丰田生产方式，我们不仅把丰田生产方式用于华与华内部管理，更是把丰田精益管理用于具体业务。

在业务上的精益管理，首先是让我们分清业务，分清我们做什么业务，和不做什么业务。然后每个业务里又分为若干个流程作业，所以我们的管理会计叫作业成本法，因为每个作业都有每个作业的成本。

在作业之下又可以细分为多少个动作，再选择做哪些动作，不做哪些动作，最后把所有的动作全部排列出来展开，这也是丰田生产方式中讲的PFK业务流程可视化。

N多寿司董总说的“洗碗”就是一个作业，在这个作业下面，如果要“洗碗”，就需要有多个动作产生，如果去掉了“洗碗”这个作业，其实就是砍掉了动作成本。

“不洗碗”哲学，也能点透N多寿司经营成功的本质。在经营中，N多寿司开创了“外带熟寿司”的新品类。

首先，“外带”既减少了门店座位，也减少了门店运营成本。N多寿司门店多以10㎡-30㎡小店为主，只提供少量座位，减少了门店投资面积，降低了投资一家N多寿司的成本。

其次，“熟寿司”对N多寿司来说，是创新了一种新产品，其本质是给老产品一种新特性，是从产品上做减法。

大家熟知的传统日料是以生食为主，讲究食材的新鲜及食用的及时性，而N多寿司带来的是熟制、便于携带，且食材丰富的寿司，更符合中国人口味，没有生食就少了一间配菜间及生产牌照，其生产方式和成本结构就改变了，减少了成本，可以实现20元左右的客单价。

N多寿司对“熟寿司”的创新，是通过做减法来实现新的价值，是脱离了传统寿司的红海，走进“外带熟寿司”的蓝海。它通过减少经营活动、减少作业、减少动作，来实现降低寿司价格，让利给消费者。

那么，华与华在N多寿司这种经营逻辑的基础上，帮它实现了品牌定型，形成品牌资产，为N多寿司未来百年品牌的发展道路奠定基础。

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建立品牌战略，形成品牌规模

什么是品牌？华与华对品牌的定义是“产品和它的牌子”，包含“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”，做品牌其实就是构建品牌三角形。华与华品牌三角形理论，是一切成功品牌管理的成果。

围绕华与华品牌三角形理论，如何为N多寿司打造自己的品牌三角形？

符号系统：全球文化母体建立全球寿司品牌

N多寿司在发展过程中，一直没变的品牌资产是品牌名“N多寿司”，其符号在发展过程中更换过4次，没有形成固定的品牌资产积累。

超级符号就是在传统符号中，选择效率最高、行动影响力最大的符号，并将其私有化。同时，华与华认为好的品牌符号要有品类自明性，并且可描述。那么我们为N多寿司找到了一个怎样的符号？

首先，超级符号的创作要发挥品牌名与生俱来的戏剧性，“N多”，1个、2个、3个都不算多，3个以上才算多。其次，所有创意的出现一定有其源头，它要是在人们脑海里、潜意识中本来就存在的东西，超级符号的本质是嫁接文化原型，占人类文化的便宜。

所以，我们找到了寿司特征最强、大众最容易识别和色彩对比最强烈的5类寿司食材代表：三文鱼（独特的纹理）、甜虾（独特的尾部）、玉子烧（独特的颜色）、北极贝（独特的造型）和章鱼（独特的切面）。

通过食材凸显行业属性，围绕这5类寿司食材，我们打造出了N多寿司5个寿司人，称之为“寿司天团”，分别是大哥三文鱼、二弟玉子烧、三弟北极贝、老四甜虾妹、老五章鱼妹。

寿司天团的打造分3步进行，即“寿司天团头部、发饰与脸部、服饰。”

1）寿司天团头部

我们将5款食材“三文鱼、甜虾、玉子烧、北极贝、章鱼”，巧妙地设计成寿司天团的头部特征，聚焦头部是视力所及的地方，也是与顾客沟通的桥梁，顾客看到头部食物就可以唤醒味蕾，打破心理防线。

2）寿司天团发饰与脸部

5个寿司人使用寿司米的头发，像之前英国议会法官头上的假发，很贵族、很有档次。其面部表情也是完全一模一样，圆圆的大眼睛、娃娃脸萌感十足，酷似芭比娃娃，人见人爱。

1973年诺贝尔生理学奖获得者康拉德·罗伦兹的“怜幼触发特质”理论，说“有着圆乎乎的脸、高脑门、大眼睛、小鼻子特征的动物，由于这些特征跟人类婴儿相似，会激发人们的照顾心理，容易激起人释放荷尔蒙产生喜爱感。”

寿司天团在实际应用时，通过1个模具就能做所有寿司人的形象，这样就不需要制作5个不同的模具，降低了制作成本。比如大家熟知的芭比娃娃，这些玩偶都是一个模具，一张脸，不同的穿戴和造型，N多的寿司天团也是同样思路，这样才能给顾客形成印象也记得住。

3）寿司天团服饰

利用设计美学整齐一律和平衡对称原理，把寿司天团的五官和身形特征，采用相同脸型和头大身子小的身型设计，服饰设计发挥头部食物的特征，把食物母体花纹提炼出来和衣服完美融合在一起，内容和形式是一个统一完美的整体。

至此，我们就创作了N多寿司天团形象。

华与华讲“超级符号就是超级创意，超级符号是人人都能看懂，并且听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间，让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并让他们建立品牌偏好，发动大规模购买。”

寿司天团一出道，5个寿司人一起上门头，在视觉上形成规模感与阵列感，能在一条街上获得竞争优势，能打“群架”，成为一家容易被发现的店，N多寿司新店开业后，实现了3天连续过万元。

话语体系：N多寿司品牌谚语——N多味道一次吃到

在市场走访中，得到消费者对N多寿司最多的评价是：“种类多、口味多、选择多”，为此，我们抓住“多”的产品特性，再结合N多寿司自身的产品价值，即“一次吃到N多口味——酸、辣、甜、咸、香”、“一次吃到N多食材——海鲜、蔬菜、肉类、海苔、米、肉松、酱料等”、“一次吃到N多花样——卷寿司、握寿司、军舰寿司、手卷寿司等”，同时发挥品牌名与生俱来的戏剧性，为N多寿司创意了口号：N多味道一次吃到！

我们说传播的关键不在播，而在于传，“N多味道，一次吃到”这句话就是一句会被消费者传播的话语。比如，让一位消费者去介绍N多寿司，他会说“N多味道，一次吃到”，意思是我们可以吃很多寿司，这其实就是寿司的本质，寿司是一小块一小块的，这样你就可以吃很多不同的味道。

一句消费者会传诵的话语，就是可以用100年的广告口号。华与华创意品牌谚语的背后，运用的是亚里士多德的修辞学原理，修辞学就是说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术！是用普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人产生愉悦。

除了品牌谚语，我们还为N多寿司创造了一整套的话语体系，解决与消费者间的信息不对称，并通过话语体系建立品牌价值。

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打造门店元媒体系统

建立流量主权

华与华说，没有执行，一切等于0，好创意还得靠执行。在品牌战略确定后，我们与N多寿司团队快速推进，共同打造了N多寿司全新品牌门店。

华与华把媒介分为元媒体和延伸媒体。元媒体简单来说，就是品牌自己身上的，不花钱就可以使用的媒介，快消品的元媒介就是包装，门店的元媒介就是店招。超级符号往往使用在元媒介上。延伸媒介就是我们需要花钱购买才能使用的媒介，比如电视、网络、机场广告牌等。

在华与华，我们把整个门店看作是一个媒体，同时，门店也是立体菜单，从店外到店内，运用华与华菜单思维、三个购买（购买理由、购买指南、购买指令）系统梳理了门店常用的11大元媒体物料，提升门店热卖感、发现感的同时，提升顾客的体验，让门店自己会卖货，提升运营效率，建立流量主权。

店外6大件物料，放大刺激信号，提升进店率

打造超级门头，召唤顾客进店

门头是门店免费的广告位，如果有1万个门头就有1万个免费广告位，对N多寿司来说，门头要创造惊鸿一瞥的效果，在商场店、街边店可以快速的被看到、识别。

1）超级符号上门头，输出品牌形象，提升门店发现感。

2）用色如用兵，在品牌色选择上我们选择了品牌黄，颜色的记忆成本远远低于文字成本，铺满品牌黄的门头，让人远远就能注意到门店，看到品牌黄就想到N多寿司。

3）门头发光，增加了整个门店的通透明亮度，识别性强。

增加二门头，传递品类信息与品牌规模

二门头传递了两层信息，第一我卖的是什么？是“外带熟寿司”，通过外带熟寿司建立新品类，创造产品独特价值，并与其他日料店做区隔；第二输出门店规模，即“全国门店超3000家”，体现规模感，建立信任感。

会发光的侧招，提升发现感

侧招重复品牌名“N多寿司”的输出，再次告诉顾客我是谁，提升门店存在感，让街两边的顾客也知道这家店。

门头下方拉横幅，客户少不了

门头下的横幅充分利用了门店空间位置。横幅可作为活动或新品上市的广告位，横幅是具有天然新闻性的物料，只要一拉横幅，人们总会不自觉地看一看，吸引顾客进店。

店外摆出展架或灯箱，将客户引进来

店外有空间的位置，需要在店前摆放展架或灯箱，让经过的顾客能快速识别到我们推出了什么新品或有什么活动，这样让经过的客户可以判断这个产品是不是自己所需要的。

寿司天团炸街，主动招揽客户

N多寿司新店开业期间，寿司天团在门店周边巡街来吸引客流。

寿司天团是N多寿司的品牌角色，它们可以走出画面，走进我们日常生活中，让你看得见、摸得着，和你互动沟通，对N多寿司来说，70%以上的客户是女性和小孩，娃娃脸的寿司天团形象备受喜爱，她们可以和寿司天团握手、嬉戏打闹，通过这种形式，将客户引进店内，提高门店销量。

店内5大件物料，设计消费者选择逻辑，让主推产品卖更多

店内中部广告区是门店战略级广告位，是消费者决定性区域，需要呈现产品的热卖氛围。

1）电视机TOP榜，产品有排名，让顾客跟着买

店内电视机根据产品销售情况进行产品排名，设计消费者的点单逻辑，并针对每款产品提炼价值卖点，提供购买理由，让顾客一眼就看见，加速购买决策。

2）电视机下方小横幅，重复产品信息

宣传的本质就是重复。店内电视机下方挂上小横幅，重复产品信息或活动信息，让每一位顾客站在点餐台前再次收到信息，提高点单率。

3）摆上异形台卡，让产品自己卖货

点餐台与收银机上的异形台卡，将活动信息或产品信息推到客户面前，让产品能够快速被消费者识别，另外通过颜色、形状、材质增强发现感，店员不用介绍就能卖货。

4）菜单设计有图有真相，设计顾客选择逻辑

通过菜单设计顾客选择产品的逻辑，降低顾客选择成本，以及降低顾客和店员的沟通成本，提高点单效率，让菜单自己成为销售员。

N多寿司菜单的选择逻辑：进店第一选择，增加新品广告位，提高新品销售占比➡️经典必吃产品一目了然，加快决策➡️一次吃到2种口味，给到顾客多一种选择➡️人多推荐套餐，出游、聚餐均可选择➡️推荐小吃、饮品、特色寿司，增加连带消费，提高门店客单。

5）点餐台下方广告位，充分利用门店空间

我们要充分利用门店每一处空间，当顾客迎面走向点餐台时，新品或活动在向他招手。

4

建立品牌营销日历

形成品牌生物钟

N多寿司在跟华与华合作前，也有自己的营销活动，但每年活动都不一样，没有积累下固定的活动。

华与华对营销日历的定义是：“营销日历就是品牌节日，就是每年固定时间重复同一个推广活动，在顾客脑海里形成一个生物钟，为顾客设置议程、带节奏，建立起品牌对顾客的驯养。”

华与华目前为N多寿司打造的营销日历共3个：

1）1月新年活动，即“吃N多，新年好运N多”。

2）3月春季活动，即“春游就带樱花之恋寿司塔”。

3）6月儿童节活动，即“你拍一我拍一快来N多过六一”。

建立营销日历就是建立品牌节气，降低企业内、外交易成本。对企业内来说，营销日历可以形成所有员工一年的工作节拍，每个人到时间都知道要做什么，这就是企业管理的精髓。对外部来说，让顾客形成固定的期待，到时间就知道来这吃什么，培养固定的消费习惯。

今年3月，华与华为N多寿司策划了首个春季产品营销日历，活动上市1个月后，樱花之恋单品销量较前一个月提升40%，助力门店实现营收、客流的双增长。下面以3月春季产品营销日历为例，讲解华与华是如何为N多寿司打造营销日历的。

基于行业调研分析，我们发现每年3月很多品牌会借势樱花来做新品开发与传播推广，大众对于樱花有一定的认知，加上N多寿司本身具备樱花形状的产品，如果春季活动结合樱花元素对外输出，则具备天然优势。

企业寻宝：围绕樱花之恋寿司，开发明星产品

樱花之恋寿司是N多寿司的第二大招牌产品，因独特的樱花造型，深受小朋友、年轻女性群体喜爱。在企业寻宝过程中，我们发现“樱花之恋寿司”是N多寿司的注册商标，且樱花之恋寿司价格实惠，为16元/10枚，在门店销量中排名前5，为高质平价产品。

华与华品牌资产观强调：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。我们做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己能不能形成资产？能不能保护资产？能不能增值资产？能，就坚决投资重复！不能，就不要做。

樱花之恋寿司的粉色和外形符合春天浪漫属性，一旦将产品寄生在春天的文化母体中，就能自然诱发大家购买的冲动，每年一到春天，顾客就会想到N多的樱花之恋寿司。

所以，“樱花之恋寿司”就是一款能够成为N多寿司品牌资产的产品，我们决定以它为核心，进行产品开发。

产品开发：樱花之恋寿司塔——有颜又有料制造发现感

我们从N多寿司过往产品开发的经验中，发现节日期间推出“单品+套餐”的产品销售更能吸引消费者，以及通过门店调研了解到：“顾客购买樱花之恋寿司是因为好看且实惠，冲着颜值来的。

所以春季产品套餐的颜色搭配要鲜艳、颜值要高、种类要多、口味要多，这样更能吸引顾客购买”，所以，我们在产品包装上提出“双层寿司塔”的创意，放大产品价值，制造发现感。

好的包装自己会说话，包装盒设计结合了樱花与寿司天团元素，并配上粉色樱花图案的丝带，从品牌和颜值上吸引顾客，并打动顾客。

有了颜值还需要料。产品搭配中，以高质平价为标准进行产品搭配，其中以樱花之恋寿司为主搭配其他寿司与小吃，一款为寿司组合套餐，种类丰富：含卷、握、军舰，颜色丰富：有红、粉、绿、黄；另一款为寿司与小吃的组合套餐，给顾客多一种选择。

产品即命名，命名即召唤。华与华方法讲“产品即命名，产品命名一定要有画面感，将产品价值放进名字里”，所以产品命名的创作结合了产品外形与价值，将寿司组合的命名为“樱花之恋寿司塔”，将寿司与小吃的产品组合命名为“樱花之恋小吃塔”，顾客看了就知道是什么产品。

一句话说动消费者购买：寄生春游母体场景，唤醒受众

营销日历的关键，在于扎根文化母体。人类的生活本就是循环往复的，品牌一旦嫁接到人们的生活节拍中，也就成为了消费者生命的一部分。

我们找到“春游”这个文化母体中，将产品寄生在文化母体中，并在购买理由中体现品名，因为产品名樱花之恋寿司塔本身就是一个购买理由，因此我们提出：春游就带，樱花之恋寿司塔。

11大元媒体物料：塑造门店热卖感、发现感

门店是最大的元媒体，是免费的广告位，在春季产品营销中，我们从店外到店内共设计了11大物料，形成春季产品热卖氛围。

1）展架：新品上展架，一眼就看见，将新品放到展架上，释放新品信息，提供产品购买理由，吸引顾客进店。

2）横幅：横幅上新品，马上有人来，门头下方拉横幅，上新品，吸引来往客流。

3）吊旗：挂上樱花吊旗，提高热卖氛围，花枝招展的门店，更加热闹，更好卖货。

4）门贴：产品贴门窗，看到就想尝，充分利用门店每一处位置张贴新品广告，打动顾客进店购买。

5）地贴：地贴铺门口，人人往里走，地面张贴大型樱花地贴，增加活动与顾客间的互动性，提高活动体验感与顾客进店仪式感。

6）电视机：产品有排名，跟着买就行，将产品进行排名，打造会卖货的广告位，加速顾客购买决策。

7）店内小横幅：店内小横幅，引流添氛围，电视机下方挂上小横幅，重复新品信息，不断对顾客下钩子。

8）异形台卡：摆上异形台卡，新品能称霸，异形台卡将产品推到客户面前，店员不用介绍，顾客就能自己选择。

9）贴纸：樱花小贴纸，送出小浪漫，送出小成本的樱花贴纸，让顾客玩起来。

10）点餐台下方广告位：开发广告位，推啥他都爱，收银台底部增加新品广告位，当顾客迎面走向点餐台时，新品在向他招手。

11）产品包装：樱花之恋寿司塔，满满仪式感，高颜值、仪式感足的产品，更容易受到顾客喜爱。

华与华通过营销日历除了帮助N多寿司门店提高销量外，更重要的是介入了N多寿司内部管理，以“产品开发、活动创意、门店物料执行”，从每一件事入手，与N多寿司共同进行，从中发现存在的问题，以及如何改善。

并将每一项工作形成固定流程和工作方法，逐步培养N多寿司与华与华共同的节奏，成为习惯共同体。

5

进行企业管理活动

成为习惯共同体

华与华的服务，不仅是咨询和创意服务，也包含对华与华的企业文化和管理经验分享，帮助客户建立文化共同体和习惯共同体。

为帮助N多寿司进行企业内部管理活动，华与华为N多寿司开展了两次超级符号训练营。

2022年9月第1期，N多寿司所有部门的高管齐聚华与华学习华与华方法和华与华管理方法。2023年4月第2期培训，培训对象的范围从N多寿司内部高管扩大到N多寿司上游供应商，以这种形式集体学习，相互影响，培养习惯共同体。

哈耶克说：“一种习惯得以维系，需要有两个明确的前提。首先，存在着使某种行为方式得以代代相传的条件。其二，保留这些习惯的群体必须取得明确的优势，能够比另一些群体更为迅速地扩张，并最终胜过或同化那些不具备类似习惯的群体。”

一家公司，就是一个共同的习惯共同体，我们不但讲万众一心，还要讲“万众一习”。所有人都一个习惯，这就是最高效率。

从华与华HHPS到N多寿司门店干净战略

受到华与华HHPS的影响，2022年8月N多寿司提出“门店干净战略”，食品行业干净卫生是第一，我们要将N多寿司做成最干净的门店，建立门店干净作业标准，对内建立对共同的意识与认知，对外做出N多寿司未来门店的标准。

N多寿司的创始人董玉友与牛玉雷率先垂范，带领团队一起打造门店卫生，对不配合的门店直接关店，建立N多寿司全员的思想统一。

管理活动，就是打造全公司共同的个人工作习惯，大家习惯都一样，就实现了内部交易成本最低化，大家习惯一致，更便于组织管理。每个人的工作习惯都一样，就可以养成每个人一致的工作节奏，可以战胜不具备这种习惯的组织，同时同化那些愿意跟我们一起进步的人。

管理培训，不仅是知识团建，也是一种“习惯的教化”，一个文明、一个民族、一个国家、一个公司，一个家族，其实都是一个习惯共同体，我们要打造这样的一个习惯共同体，打造这个习惯共同体实际上就是施以教化，教化习惯。

本文总结

合作一年半，华与华为N多寿司进行了品牌定型，打造品牌三角形，积累品牌资产；建立品牌营销日历，提高门店业绩；进行企业内部活动，培养企业内部习惯共同体，基于华与华完备的方法理论，从底层逻辑为N多寿司提出战略级解决方案。

1、“不洗碗”理论：从经济学角度看N多寿司的成功；

2、建立品牌战略，形成品牌规模；

3、打造门店元媒体系统，建立流量主权；

4、建立品牌营销日历，形成品牌生物钟；

5、进行企业管理活动，成为习惯共同体。

本文不作为加盟推荐，创业有风险，投资需谨慎！