从分众传媒案例，看驱动品牌增长的四个要点

现如今，分众传媒电梯广告已经成为了4亿城市主流人群所熟知的媒体形式，在电梯这一场景内，凭借高频、低干扰的特性，很大程度地保证了广告的传播效果。分众传媒也因此帮助了众多企业成功实现品牌增长。今天，就让我们一起通过分众传媒的成功案例，来剖析驱动品牌增长的四个要点。

产品破圈，分众传媒助力品牌建设

很多新创立的品牌首先靠的是对原点人群的撬动，因为原点人群更容易激发转化，通过流量广告的精准触达效果也非常好，但当原点人群触达趋近饱和后，品牌的销量便会触顶。只有让更多圈外的人知道品牌，才有可能带来销量的进一步增长，但用流量广告破圈，ROI又难以为继，企业会陷入两难。甚至很多品牌在这里产生一种误区，觉得品牌已经有很高的知名度，销量不增长是因为触碰到了天花板。

实际上，互联网会放大讨论热度的体感，数十万级用户的品牌，加上“营销手段”推动，就能产生很多人种草、热议的感觉。然而真正到线下随机拦访时，知道的人也并不多，更不用说到二三四线城市调研了。这些品牌未能影响到的人群，正是巨大的消费增量机会。

更重要的是，互联网的广告形式并不利于重复有效触达形成记忆。消费者使用手机有很强的内容阅读目的，互联网广告穿插其中，消费者更加倾向划掉、跳过，品牌很难保证自己的内容被消费者接受，如果内容上一味取悦消费者，又会使品牌想要传递的信息被掩盖。

所以分众案例中的第一个增长逻辑，就是当品牌在原点人群圈内验证可行性后，通过分众引爆式投放，实现对4亿人群的饱和式覆盖，用主动、高频的媒体优势，帮助品牌突破圈层，形成认知记忆。

开拓多元场景，赢得更大增量空间

不管是新品牌，还是成熟品牌，有时候会面临一个困境，产品很好，认知度也不错，但是推广屡屡受挫。无奈之下，品牌继续加大对自身产品有多好的宣传，但依然无法打动消费者。这里一定要思考清楚，消费者真的是因为不知道你的产品有多好而不选择你吗？消费者是先有需求，才会选择品类，继而选择品牌的。有的品牌虽然已经成为品类首选，但是如果能够更好地对接和激发需求，就有机会产生巨大的增量空间。

对于消费者而言，生活中的场景是最佳的需求触发方式，因为场景是消费者生活中必然会接触的状态，而恰当的场景背后能隐含着品牌撬动消费的需求机会，如“5·20节日”“深夜加班”“带着孩子吃饭”。

分众案例中的第二个增长路径，就是开拓更多的场景，激发消费者的需求。分众媒体资源的位置普遍位于城市写字楼和社区，这两类位置能更好地链接消费者的工作和生活场景，再配合不同的人群、不同的时间等维度，能够关联更多的场景，来激发消费者对品牌的新需求。

打造多种解决方案 分众传媒助推“全域提升”

凯度通过360次TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue of Investment）研究证实，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。品牌广告所打造的品牌资产才是带动中长期增长的核心。品牌广告的重要性不言而喻，然而投放品牌广告到实现营收增长会有一定的“滞后期”，这使得很多企业难以下定决心，或者他们在投放品牌广告时,会提出一个核心需求，就是希望能够“品效合一”。当然，“品效合一”是个伪命题，品牌广告和效果广告的作用逻辑完全不同，不过，企业们的这个需求背后，是他们希望品牌广告发生作用的“滞后期”尽可能缩短。

针对这一需求，分众提出，品效虽然无法“合一”，但是可以“协同”，并且在案例中打造出多种解决方案——“全域提升”。这一增长逻辑，在于打通品牌广告与渠道终端的关系，在品牌广告建立C端认知的同时，使线下、线上的渠道端也能通过资源置换、数据打通、生活圈联动等手段，使消费者和渠道形成共振，大大缩短消费者从接触广告到购买转化所需的时间。

区域攻坚，深耕目标区域市场

在调研过企业家对于投放分众的看法后，发现不少企业家会产生这样的疑虑：“投放分众需要大量的预算，对于我这个中/小企业来说，压力较大。”“好像不是全国性的投放，分众就很难产出效果。”带着他们的疑问，我们在分众案例里格外留心了非大预算、非全国性投放的品牌，也确实找到了很多区域打法的亮点案例。

比如成长中的品牌，其资金实力以及渠道承接力不足以支撑全国性的通投。一来，在资金有限的情况下，“撒面粉”式的全国通投难以在消费者端形成认知，无法充分影响消费者；二来，如果一个城市的渠道承接力弱，投放后顾客找不到相应的产品，那么广告投放费用就被浪费了。还有一些区域性的品牌，如本地餐饮，旨在深耕本地市场，不需要做全国性的投放。甚至部分品牌，核心任务是要对某一城市进行重点攻坚，也没必要进行全国性的投放。所以区域攻坚的增长逻辑，就是为很多不需要或者不能做全国性投放的品牌而生。

面对复杂的市场竞争环境，企业只有提升品牌价值，才能带来长久、稳定的发展。无论是流量红利还是人口红利，都将随着时间的发展而渐渐退去热度。而唯有品牌力，才是一切“红利”发展能够实现的坚实基础。相信在分众传媒的努力下，将有越来越多的中国品牌认识到品牌建设的重要性，并通过有效的品牌传播，迎来繁荣的大势发展。